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品牌的互联网主义
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8月16日,小米手机正式发布,一个之前毫无手机制作经验的团队发布的第一款产品居然受到了粉丝和业界的热捧;就在同一天,成立于1928年的通讯巨人摩托罗拉将其手机业务出售给了只有13年历史的年轻的网络新贵谷歌;不到一周之后,IT巨头惠普宣布将放弃目前处于步履为艰的PC业务,转而致力于其认为具有更大增长潜力的软件业务。

 

    如果将这些事件放在一起去解读就会发现互联网正在全面颠覆所有的行业。正如Netscape创始人、硅谷著名投资人马克安德森日前的断言“软件正在吞噬整个世界”,这已经不再仅仅是对未来乐观的预言,而已经变成了汹涌而来的浪潮。

 

    从品牌的角度来看,在品牌塑造和传播的过程中,互联网的基因正在变得越来越重要,我们姑且称之为品牌的互联网主义。

 

    今天一个品牌的构建和成长正在面临着互联网的全面解构。

 

    传统的品牌传播通常是先有广告的高空轰炸和媒体传播跟进形成公众基本认知,然后通过体验营销,店面推广,意见领袖乃至典型用户证言,将部分传播受众转化为用户,进而形成口碑。这样的口碑可以通过互联网特别是搜索引擎进一步放大。表面上看是全方位立体的传播作战,实际上传播直接转化用户的比率很低,最终形成的仅仅是一种品牌的氛围。

 

    互联网时代的品牌塑造路径则完全不同。与以往通过完整产品的海量传播来转化用户的策略不同,互联网品牌规则是用局部产品或附属产品的体验和互联网速度的迭****发更新完善产品来形成用户社区和口碑,进而再转化完整产品的用户。我们以小米手机上市的传播案例作为研究对象就会发现其中的变化。

    小米手机发布的火爆在于之前已经通过局部产品形成海量稳定活跃的用户社区和乐于布道的粉丝群体,以及用互联网精神组织的众包分布式和快速迭****发体系;这些恰是互联网时代品牌塑造的最核心能力。雷军做智能手机的想法由来已久,但其团队选择从米聊这个可以具有高粘性可以颠覆短信的软件入手,借此在半年内快速建立一个350万且不断扩大的用户社区,并通过米聊将用户引导到小米其他的局部产品,包括米聊外的其他应用以及小米的操作系统MIUI。每个局部产品的体验用户又会邀请其他的用户参与体验。这里面的重度用户不但是体验者,而且是产品众包的开发者和最忠诚的布道者。拿MIUI来说,不到一年内拥有超过 30万人的社区开发者,甚至有许多来自海外各个国家的MIUI“粉丝”形成组织。每当有新版本的MIUI ROM发布,就自行将其翻译为当地的语言版本——这也使得MIUI至今拥有了超过20个国家和地区的语言版本。

 

    这些在互联网的布局使得小米整体产品的上市传播犹如顺水推舟,水到渠成。其实,小米的案例中体现了了互联网精神对品牌传播的颠覆:传统的品牌传播的前提是制造出完整的产品,在事无巨细的闭门研发之后将产品推向市场,品牌的传播在这个时候更多的是一种单向的传递,对于许多传统企业,互联网不过仅仅是个传播的通道。

 

    然而,在社交时代越来越多的企业开始尝试用用一种互联网的方式重新建立品牌:通过软件的服务形成品牌牢固的粉丝群,在与粉丝的互动过程中,产品不得不做到以互联网的速度进行更新和改进,品牌在建立初期就要格外注意用户的反馈,一个品牌的传播力量的根本在于与用户互动的能力而不仅仅是掌握了多少传播渠道。

 

    回到品牌的概念上,品牌是用户心中对产品积极稳定一致的联想。社会化网络中信息的高速流动,热门话题的迅速更替带来了品牌上强者恒强弱者恒弱的马太效应。品牌的强者要不断形成用户心中积极稳定一致的联想,就必须用互联网的速度不断满足用户的需求并且将口碑迅速的扩散。

 

    对于传统的品牌传播来说这将是一个巨大的挑战,传统品牌要想重新刷新自己的品牌,必须要让自己的思维方式完成刷新,而不只是建立一个官方微博,开几家网络门店这么简单,这需要在品牌传播的伊始就重视与用户的互动,用互联网的反馈速度改进自己的产品,而不是仅仅将网络当做自己投放广告的战场。

 

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