传统广告已死？精准营销利器为何受资本热捧？
“张家港广告都去哪儿了？”日前新京报传媒研究院刊发了一篇报告，援引中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯的数据显示，今年前5月，传统媒体广告降幅为5.8%。
在传统媒体广告份额大幅收窄的同时，精准营销广告市场却急速膨胀，与之相关的创业公司也得到资本热捧。近两年最受资本青睐的精准广告模式是“程序化展示 广告（DSP）”。据艾瑞的数据，程序化展示广告到明年就能拿下国内展示广告市场的三成。这个名字听上去很“程序猿”的产品，凭什么能吃下这么大块蛋糕？ 与此同时，在广告业的这次大变动中，创客们看到了哪些新的机遇和市场空间？他们能够抓住广告主们的需求痛点吗？
《2014年中国DSP发展情况》预计，2017年中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
[用竞价方式进行精准广告投放]
“我知道我的张家港广告有一半是被浪费掉了，可我就是不知道浪费的是哪一半。”10年前，在第一届中小商家企业互助成长论坛上，这句话被与会企业家反复提及。10年过去了，这个问题正在互联网时代逐步得到解决。
中国互联网广告最初只是把线下的广告投放模式搬到线上。2007年8月，百度首次推出精准广告服务，依据电脑cookie记录的用户上网行为，进行广告的个性化推荐。此后，宝马、奔驰、海尔、耐克、三星等世界知名企业纷纷选择精准传播服务。
2012年前后，淘宝、谷歌、腾讯的广告交易平台先后上线运行，率先在国内推出实时竞价（RTB）广告业务，由此带来了程序化展示广告（DSP）的跨越 式发展。所谓实时竞价，就是媒体平台通过大数据对某个用户进行身份标签确认，随后对广告主在广告平台上的报价通过计算机实时竞价，决定这个用户打开视频或 网页，看到的嵌入广告究竟是谁。这一切可以在100毫秒内完成。最终，同一个视频或网页，不同用户看到的广告完全不同。
公开资料显示，海尔公司从2012年开始采用DSP平台投放广告，京东则将20%-30%的广告营销预算用于程序化购买。
[创客纷纷涌入细分产业链]
据艾瑞咨询《2014年中国DSP发展情况》显示，2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告 整体的8.9%，预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。
相较于传统的网络广告产业链，精准营销广告产业链上出现的新角色主要包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（Ad Exchange）、数据管理平台（DMP）等。
根据艾瑞提供的一份产业地图，在这个产业链的各个环节，都有一票公司在角力。例如，需求方平台有百度、谷歌、人人网、易传媒等；供应方平台有艾德思奇、 好耶mediamax、有道智选等；数据管理平台则有传漾科技、聚效广告、品友互动等。除了已有的互联网巨头外，在各个环节都有创业公司涌现。“仅需求方 平台，中国就有几十家。”摩比万思联合创始人张杰告诉记者。
分析师认为，定向广告并不只为广告主服务，广告主和用户可以实现共赢。个性化的定制广告，可以让用户从不定向的、嘈杂的广告声中挣脱出来，“所见即所需”，在降低广告成本的同时也让用户获得更好的体验。
[精准营销增加用户黏性]
摩比万思联合创始人张杰认为，精准广告并不是打扰，甚至在有的情况下，用户需要精准广告提供的信息。“有关联性的广告才是好的，我给你推送一些你不需要的东西，你才觉得烦呢。”
极光推送CEO王小导举例，极光推送做的就是把App使用者习惯浏览和看的信息推送到App用户眼前，帮助这些App运营者和用户形成黏性，实现App运营者精准营销。
网络广告作弊、刷单刷量是网络广告投放市场中一个长期存在的既有问题。摩比万思联合创始人告诉记者，常见的作弊行为包括点击作弊、激活作弊等。
个人建议，针对广告作弊的问题，一方面需要媒体自身以及广告交易平台进一步提升反作弊技术，另一方面需要第三方的广告监测公司监测。友盟则推出“用户评级”。结合设备硬件信息、流量信息、App使用行为、用户兴趣标签等数据，友盟可以对虚假设备和刷量行为做出判断。
[资本热捧并购频发]
程序化展示广告在数字营销领域的热度持续高涨，相关企业受到资本的追捧。据不完全统计，2014年相关的融资及并购事件就超过10起。国内公关公司第一 股蓝色光标，在2014年12月斥资1.5亿美元，密集投资爱点击、晶赞科技等4家程序化购买相关企业。2015年6月，成立仅一年多的摩比万思，被上市 公司东方国信注资3000万美元。
红杉资本原副总裁胡丹告诉记者，传统的广告或公关公司逐渐向科技类、精细化的广告经营模式转型。“程序化展示广告会变成主流，这是广告行业往精细化、颗粒度更小的方向演变的结果。
